Beaucoup de femmes dans le monde du sport dénoncent cet impératif qu'il faut être belle et très féminine pour pouvoir exister médiatiquement.
Ces dernières années, le spectacle sportif des femmes est en plein développement. Selon le CSA, on est passé de 7% de retransmissions de compétitions sportives à la télévision en 2012 à 16% à 20% en 2016. De plus, lorsqu’ils sont diffusés, les matchs des équipes de France «féminines» remportent un certain succès avec notamment un record historique d’audience sur la TNT à l’occasion du quart de finale opposant la France à Allemagne lors de la Coupe du Monde de Football en 2015. Néanmoins, les femmes ont toujours plus de mal à attirer les sponsors que les hommes, et quand les sponsors sont au rendez-vous, ils s’intéressent particulièrement aux sportives les plus «sexy», selon les canons stéréotypés qui régissent le marketing sportif.